Trend e andamento del vino in Italia - Settimana 9–13 febbraio 2026

1) Milano Cortina 2026: il Prosecco Doc usa i Giochi come megafono planetario

Il fatto simbolicamente più potente della settimana è l’attivazione del Consorzio Prosecco Doc come Official Sparkling Wine dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026, definita dal Consorzio come la partnership più importante nella storia della denominazione, con l’obiettivo dichiarato di portare il territorio veneto-friulano davanti a una platea globale stimata in oltre 3 miliardi di spettatori.

La strategia è “capillare”, con presidio di:

• 13 Venue di gara (family lounges) tra Cortina, Milano, Val di Fiemme e Valtellina
• 6 Live sites / Fan village (Milano, Bormio, Livigno, Cortina, Predazzo, Brunico)
• Casa Italia (Milano Triennale, Cortina, Livigno) e progetti collegati come la selezione vini “Musa”
• un hub proprietario ad alto impatto mediatico: Prosecco Doc Sparkling Hub (lounge di 600 mq a Milano, area San Babila), pensato per media e opinion leader, con contenuti che incrociano alta cucina, mixology, arte e tecnologia.

Alla regia operativa partecipano 16 aziende della Doc coinvolte nelle attività ufficiali, mentre la campagna di visibilità tocca snodi strategici (aeroporti, impianti sciistici, località turistiche) con stime di esposizione molto elevate (es. 23 postazioni su impianti di risalita e 6,6 milioni di impressions stimate). A completare il disegno: educational tour con operatori e giornalisti da USA, UK, Canada, Giappone, Cina, Germania, per trasformare l’evento sportivo in un ponte commerciale e narrativo verso i mercati.

Messaggio chiave: il Prosecco Doc spinge su un posizionamento che non è “solo vino”, ma identità territoriale + comunità produttiva + racconto globale, usando l’Olimpiade come acceleratore di reputazione e domanda.

2) Consumi fuori casa: 2,2 miliardi e un mercato beverage che cambia pelle

Sul fronte domestico, i consumi fuori casa di bevande alcoliche e analcoliche tornano a quota 2,2 miliardi di euro, in area pre-pandemia. Il dato più interessante non è solo la ripresa, ma la composizione della crescita, che racconta un consumatore più “ibrido”:

• soft drink senza gas +24%
• cocktail alcolici: atti d’acquisto da 69 a 91 milioni (+32%)
• liquori e superalcolici: da 58 a 76 milioni (+30%), con accelerazione +23% sull’ultimo anno.

Il tema “low & no alcol” entra stabilmente nel radar: le birre analcoliche arrivano a 49 milioni di atti d’acquisto (+18% sul 2025 e +79% sul pre-Covid), e l’evento di sistema Beer & Food Attraction 2026 (Rimini, 15–17 febbraio) si posiziona come osservatorio evolutivo, con il debutto di Mixology Attraction dedicato a spirits, cocktail, soft drink e prodotti low/no alcol.

Implicazione per il vino: la competizione dell’“occasione di consumo” nel fuoricasa si allarga. Il vino deve presidiare meglio i momenti di socialità contemporanea (aperitivo evoluto, pairing smart, calici più “dinamici”), perché la crescita è guidata da categorie alternative più agili e narrative.

3) USA: consumi in calo strutturale, Italia “tiene” grazie a tre denominazioni-ancora

Il mercato USA continua a perdere terreno: consumi di vino in calo per il quinto anno consecutivo, con vendite in distribuzione (retail + horeca) a -7% a valore e circa -9% a volume.

In questo contesto, l’Italia fa meglio della media, ma resta in negativo:

• vino italiano: -3% a valore, -5% a volume
• le denominazioni che sostengono la tenuta sono soprattutto:
  • Chianti Classico (forte crescita, +12% a valore; nell’altra lettura anche +12% e +17,2% a volumi)
  • Prosecco (+3% circa a valore; con crescita anche dei volumi)
  • Brunello di Montalcino (+2% a valore; con volumi in aumento)

Il resto del paniere mostra sofferenza diffusa (con citazioni esplicite per Moscato d’Asti, Pinot Grigio delle Venezie, Valpolicella). L’analisi UIV aggiunge un punto industrialmente decisivo: il calo quinquennale va letto come fenomeno coerente e strutturale, aggravato da saturazione del mercato e accumulo di scorte lungo la filiera, con prezzi che risentono anche dei dazi (aumento tendenziale intorno al 4% a dicembre) mentre i produttori hanno già “sacrificato” listini mediamente (tagli citati del 10% nel semestre).

Messaggio chiave: negli USA il vino non “crolla” per un singolo fattore, ma per un cambio di scenario: domanda meno automatica, più selettiva, e canali che assorbono meno stock. Chi cresce lo fa perché ha una categoria forte (bollicine) o una denominazione con identità premium chiarissima.

4) Export e modelli commerciali: il caso Edoardo Freddi International

In una fase di complessità globale (geopolitica, inflazione, barriere), emergono operatori che confermano che il tema non è “il vino in crisi” in assoluto, ma il modello di commercializzazione. Edoardo Freddi International chiude il 2025 con:

• +6% a valore e +9% a volume
• oltre 38 milioni di bottiglie
• presenza in 112 mercati, con focus Europa (circa 45% dell’export) e tenuta USA (indicata a -1% nel loro perimetro).

Tra i trend citati per il 2026: varietà resistenti/climate-adapted, vini più leggeri e gastronomici, e crescita dell’interesse No & Low alcol. Interessante anche l’approccio “anti-ovvio” sul packaging/format: esempio dell’Amarone in 500 ml in Danimarca (mercato con alta quota di single), per aumentare rotazione e disponibilità all’acquisto.

Messaggio chiave: si vince non solo con il vino “buono”, ma con formati, canali, storytelling e posizionamento progettati sul comportamento reale del consumatore.

5) Italia, GDO: 2025 in negativo ma non in caduta, bollicine in controtendenza

Il canale GDO resta centrale per i volumi e mostra una dinamica “di resistenza”:

• vendite 2025: 618 milioni di litri (-3,1%), valore 2,3 miliardi di euro (-0,5%)
• prezzo medio: 3,77 €/litro (+2,6%)

Dentro al dato generale, si vede una polarizzazione:

• bottiglia 0,75 l (incluse bollicine): 1,8 miliardi (+0,2%) ma volumi -1,9%
• bollicine: +3,6% a valore e +3,1% a volume, prezzo medio 7,29 €/litro (+0,4%)

Lettura di mercato: la GDO evidenzia il mix “meno quantità, più valore dove c’è desiderabilità”. Le bollicine restano la categoria che intercetta meglio socialità e frequenza.

6) Cantina Italia: giacenze alte e concentrate, con il Nord (e il Veneto) in prima linea

Il dato strutturale che pesa sul potere contrattuale delle aziende è la fotografia delle giacenze:

• al 31 gennaio 2026: 60,9 milioni di ettolitri in giacenza
  • +2,4% sul 31 dicembre 2025 (+1,4 milioni hl)
  • +5,9% sul 31 gennaio 2025 (+3,3 milioni hl)

A questi si aggiungono:

• 6,4 milioni hl di mosti
• 601.663 hl di VNAIF (vino nuovo ancora in fermentazione)

Concentrazione territoriale e qualitativa:

• 56,8% delle giacenze è nel Nord, con Veneto al 26%
• 53,5% delle giacenze è DOP (32,5 mln hl), 26,7% IGP (16,2 mln hl)
• forte concentrazione per denominazione: 20 denominazioni su 531 fanno il 58,5% delle giacenze IG
• il Prosecco DOP pesa 11,7% delle giacenze (5,7 mln hl), seguito da diverse IGP e DOC/DOCG rilevanti (tra cui Chianti DOCG 1,45 mln hl).

Messaggio chiave: le giacenze non sono solo “un numero”: sono pressione commerciale, rischio di promozionalità, e freno agli investimenti. La gestione dell’offerta (anche con misure di crisi) torna tema di politica industriale.

7) Regole e politica: pacchetto vino UE, trasparenza su dealcolati e leve di crisi

Sul piano normativo-istituzionale, la settimana registra una forte spinta del Parlamento Europeo verso un nuovo pacchetto per il settore (approvazione ampia: 625 favorevoli), con misure che vanno da:

• sostegni alla promozione nei Paesi terzi (cofinanziamento UE fino al 60%)
• definizioni più chiare per i vini dealcolati:
  • “analcolico” con dicitura “0,0%” solo fino a 0,05% vol
  • “a ridotto contenuto alcolico” per vini oltre 0,5% vol con riduzione di almeno 30% rispetto all’origine
• riconoscimento e sostegno all’enoturismo (progetti fino a tre anni, rinnovabili fino a nove)
• misure di crisi uniformi, e possibilità di interventi drastici come estirpazione in caso di eccesso strutturale di offerta
• tetto al 25% del budget nazionale per distillazione di crisi e vendemmia verde.

Coldiretti sottolinea che la semplificazione e la trasparenza sono passi avanti, ma che ora servono risorse adeguate per rendere la riforma realmente efficace, ricordando la dimensione economica del comparto (fatturato indicato a 14,5 miliardi, 241.000 imprese, 681.000 ettari).

8) Enoturismo: leva anticiclica, potenziale +1 miliardo con più incoming

In controtendenza rispetto al rallentamento dei consumi di vino, l’enoturismo continua a crescere e viene descritto come asset strategico. I punti chiave emersi:

• mercato globale enoturismo: 46,5 miliardi di dollari, Europa al 51%
• in Italia, la componente straniera è ancora relativamente bassa (circa 32%), con spazio di crescita rispetto ad altri benchmark
• il 77% delle imprese ha investito in enoturismo (2022–2024), con investimenti medi oltre il 14% del fatturato; per il 2025–2027 oltre metà prevede nuovi investimenti (digitale, sostenibilità, accessibilità, qualità esperienza)
• ogni presenza turistica genera oltre 150 euro di valore aggiunto sul territorio (filiera ampia: ristorazione, servizi, artigianato, cultura)
• stima: con +5% di presenze turistiche internazionali, possibile generare circa 1 miliardo di euro aggiuntivo.

Il freno principale resta la governance frammentata (molti attori territoriali non integrati), ma cresce la disponibilità a “fare sistema” con consorzi pubblico-privati per marketing territoriale.

Messaggio chiave: per molte cantine l’enoturismo non è più “accoglienza”, ma business unit: margini, vendita diretta, fidelizzazione e destagionalizzazione.

9) Cultura e comunicazione: Cotarella spinge su una narrazione offensiva e responsabile

Sul piano del racconto pubblico, emerge forte l’appello di Riccardo Cotarella: basta difendersi, serve tornare a farsi sentire. Il punto centrale è la distinzione tra consumo moderato e abuso, e il cambio di linguaggio internazionale verso “uso dannoso dell’alcol” anziché demonizzazione generalizzata. In questa cornice, viene citato anche il rinvio irlandese sulle etichette sanitarie come segnale politico-culturale che “il tema è complesso” e non riducibile a messaggi uniformi.

Messaggio chiave: la domanda non si riaccende solo con sconti o più produzione, ma anche con legittimazione culturale, chiarezza, responsabilità e comunicazione coordinata.