L’Osservatorio di The Wine Net è altamente rappresentativo considerando che si tratta di sei importanti realtà Cooperative di cinque prestigiose regioni vitivinicole italiane (Veneto, Piemonte, Toscana, Abruzzo e Sicilia). Rappresentanti di una superficie vitata complessiva 4.092 ettari (comprendenti le più note denominazioni italiane); una produzione di oltre 27 milioni di bottiglie; un fatturato complessivo di circa 105 milioni di euro di cui circa il 40% realizzato sui mercati internazionali.
Con questa analisi si dà l’avvio all’Osservatorio The Wine Net con il quale la prima Rete dell’eccellenza della cooperazione vitivinicola italiana vuole dare un contributo a comprendere meglio la filiera vitienologica del nostro Paese, i mercati, le tendenze.
Il mondo del vino, infatti, è coinvolto da circa un decennio da una fase di profonda trasformazione ed è prezioso il contributo che possono dare le imprese, a partire da quelle cooperative, per comprendere meglio le attuali problematiche ma anche le possibili soluzioni per garantire la competitività del vino italiano oggi e nel futuro.
Per la prima volta in Italia sono delle imprese che decidono di mettersi a “nudo” per raccontare, visto da dentro, l’affascinante ma complesso mondo del vino.
L’analisi è stata realizzata da Wine Meridian utilizzando il metodo tradizionale del questionario con domande “aperte” che sono però state “guidate” al fine di poter avere da tutti e sei interlocutori le risposte complete ai quesiti proposti.
Sono stati intervistati i rappresentanti delle 6 Cooperative: Aldo Franchi, direttore Cantina Produttori Valdobbiadene/Valdoca, Daniele Accordini, direttore Cantina Valpolicella Negrar, Cesare Barbero, direttore Cantina Pertinace, Sergio Bucci, direttore Cantina Vignaioli di Scansano, Felice Di Biase, direttore Cantina Frentana ed Abele Casagrande, export manager CVA Canicattì.
Il questionario che è stato proposto è stato il seguente:
1 Evidenziare i mercati principali nei quali siete presenti
2 Come presidiate allo stato attuale i vostri principali mercati?
3 Come avete visto evolvere in questi ultimi anni i vostri principali mercati?
4 Le problematiche più evidenti che sono emerse e stanno emergendo nei vostri principali mercati?
5 Le soluzioni che avete individuato per ovviare alle diverse problematiche (ma anche opportunità) individuate.
6 Quanto la rete di impresa “The Wine Net” vi sta aiutando nel vostro sviluppo dell’export e quali sono ulteriori obiettivi che vi ponete su questo fronte?
Su un fatturato complessivo di circa 105 milioni di euro, 42,7 milioni sono realizzati sui mercati esteri.
In particolare i mercati maggiormente sviluppati sono risultati, in ordine di sviluppo e fatturato, i seguenti: - Nord Europa (Danimarca, Svezia, Norvegia, Finlandia); Nord America (Usa, Canada); Centro Europa (Germania, Olanda, Belgio); Regno Unito; Asia (Giappone, Cina); Russia.
Dall’analisi è emerso inoltre un modello estremamente diversificato di gestione dei mercati che risulta così caratterizzato:
a) export manager mono mandatari sui mercati ritenuti maggiormente strategici;
b) export manager pluri mandatari sui mercati “emergenti”;
c) utilizzo di società internazionali specializzate nell’export management;
d) utilizzo del cosiddetto piggyback (export tramite un’altra azienda partner).
Dall’analisi dell’export di The Wine Net emerge in maniera chiara il ruolo sempre più strategico del presidio dei mercati. Se fino a una decina di anni fa era “sufficiente” aprire i mercati oggi è fondamentale “presidiarli” costantemente attraverso le seguenti azioni:
a) accompagnamento degli importatori;
b) azioni di incoming con gli importatori;
c) partecipazione ad eventi b2b e b2c nei mercati di riferimento;
d) attività di comunicazione internazionale (in particolare per attrarre i nuovi influencer oggi ritenuti spesso più strategici della critica enologica tradizionale);
e) partecipazione concorsi enologici internazionali (il ruolo degli award e dei rating per lo sviluppo della reputazione dei vini sui mercati internazionali);
f) partecipazione a fiere internazionali.
Sul fronte delle problematiche all’internazionalizzazione sono emerse le seguenti:
1) La concorrenza interna (la grande frammentazione dei tessuti produttivi dei territori ha moltiplicato le realtà produttive non sempre in grado di gestire in maniera adeguata i mercati e soprattutto il posizionamento dei propri vini. La concorrenza interna è percepita più come un problema di fare emergere le peculiarità dei vini rispetto al prezzo in quanto tale);
2) Un numero crescente di importatori ma in gran parte di piccoli dimensioni (con le relative difficoltà organizzative e con la classica modalità attuale di piccoli ordini frammentati durante l’anno);
3) Difficoltà comunicazione per intercettare gli influencer oggi più autorevoli;
4) Problema prezzi (per alcune tipologie di prodotto la concorrenza prezzi rimane un problema);
5) Scarsa professionalità di molti buyer;
6) Difficoltà a creare relazioni fedeli e durature nel tempo.
Problematiche che le Cooperative di The Wine Net hanno affrontato attraverso lo sviluppo delle seguenti strategie:
1) Investimento in risorse umane competenti;
2) Maggiore equilibrio tra mercato Italia ed estero;
3) Diversificazione dei mercati (non concentrarsi solo su uno o due ma al tempo stesso evitare eccessive dispersioni);
4) Produzioni orientate maggiormente al target di riferimento (senza snaturare la propria identità produttiva ma esaltando alcune caratteristiche di modernità dei propri vini);
5) Innovazione di prodotto e di nuove linee (l’export necessita sempre di più di innovazione, di novità);
6) Una comunicazione più diretta ai cosiddetti new influencer (senza però dimenticare la critica enologica storica più autorevole);
7) Costruire relazioni di “alta fedeltà” con i propri importatori.
Secondo i responsabili della Cooperative intervistati sicuramente il contributo dato dalla Rete The Wine Net allo sviluppo del loro export è stato importante, in particolare sotto i seguenti aspetti:
1) La condivisione delle nostre identità produttive, delle nostre problematiche e delle nostro soluzioni;
2) La condivisione dei nostri contenuti comunicativi;
3) L’esaltazione, insieme, dei valori attuali della cooperazione (sia dal punto di vista del profilo qualitativo dei nostri vini che del nostro ruolo sociale ed economico);
4) La condivisione di alcuni progetti commerciali;
5) La condivisione di alcune risorse umane (soprattutto per l’apertura di nuovi mercati);
6) Lo sfruttamento di utili e preziose economie di scala.
Cosa potrà fare in futuro la Rete per dare un ulteriore contributo allo sviluppo del business e dell’immagine dei componenti di The Wine Net?
- Consolidare le relazioni attuali (più ci conosciamo e condividiamo più potremo sviluppare le nostre sinergie);
- Realizzazione di progetti comuni, in particolare per aprire insieme nuovi mercati (es. Cuba);
- Condivisione di risorse umane (es. un export manager che rappresenti tutte le realtà in mercati nuovi da sviluppare);
- Creazione di una linea produttiva The Wine Net;
- Ingresso di nuove Cooperative.
“È stata un’indagine molto interessante ed importante – ha sottolineato Fabio Piccoli direttore responsabile di Wine Meridian – perché ha evidenziato da un lato il dinamismo sul fronte export di queste sei importanti realtà cooperative, dall’altro le evoluzioni dei mercati che sono sempre più veloci e per certi aspetti imprevedibili”. “Per questa ragione – ha aggiunto Piccoli – sono fondamentali gli osservatori diretti delle imprese che costantemente presidiano i mercati. Capire i loro problemi ma anche le loro soluzioni significa poter dare un contributo importante allo sviluppo di tutto il nostro export vitivinicolo”.
