ENOTURISMO 2026: LA CANTINA SI SCEGLIE PRIMA DI PARTIRE. E SI SCEGLIE ONLINE

Nel vino italiano del 2026 convivono due movimenti opposti.

Da una parte i consumi scendono, l'export è complicato e il consumatore è diventato più prudente.

Dall'altra non è mai stato così alto il numero di persone che vogliono entrare in cantina, camminare tra i filari e conoscere chi produce.

Il rapporto "Gli italiani e le esperienze enoturistiche", curato da Roberta Garibaldi con Ascovilo, stima in circa 18 milioni gli italiani che nel 2026 hanno vissuto esperienze legate al vino durante i propri viaggi. Nel 2024 erano 13,4 milioni.

Oltre quattro milioni e mezzo di persone in più in due anni.

E non è soltanto un fenomeno di costume. Secondo Nomisma-UniCredit, nel 2025 l'enoturismo ha generato circa 3,1 miliardi di euro per le cantine italiane, in media il 21% del fatturato aziendale. I visitatori in cantina sono cresciuti del 15,3% e quasi sei cantine su dieci hanno registrato un aumento delle presenze (Mtv-Ceseo Lumsa).

Per molte aziende l'accoglienza non è più un costo di rappresentanza. È una voce di ricavo.

Il problema non è più l'interesse. È il momento in cui si viene scelti

Se la domanda cresce così, la domanda giusta da farsi cambia.

Non più "come faccio a interessare qualcuno al vino?", ma "come faccio a esserci nel momento in cui qualcuno sta decidendo cosa fare durante il suo viaggio?".

Perché è lì che si gioca la partita.

Quando un turista arriva in Langa, in Valpolicella o sull'Etna, la maggior parte delle decisioni è già stata presa. Ha scelto la destinazione, ha prenotato dove dormire e, spesso, ha già in mente una o due esperienze da fare.

La cantina che entra in quella lista non è necessariamente la migliore del territorio.

È quella che è stata vista prima.

Lo smartphone è diventato la porta d'ingresso della cantina

I dati del rapporto 2026 lo raccontano con chiarezza.

Tra il 2024 e il 2026 le degustazioni in cantina sono passate dal 49% al 64% e le visite dal 32% al 46%. Il visitatore continua a cercare la cosa più semplice e più autentica: entrare, vedere, assaggiare, parlare con chi produce.

Ma per arrivare fin lì, prima passa dal digitale.

Cerca. Guarda le foto. Legge le recensioni. Confronta. Verifica gli orari. Prenota.

E infatti, quando si chiede agli enoturisti cosa li farebbe tornare in un'azienda, il 68% indica l'accoglienza e la professionalità del personale, ma subito dopo, con il 66%, arriva la facilità di prenotazione e di organizzazione della visita.

È un dato che vale la pena rileggere due volte.

La facilità con cui un'esperienza si trova e si prenota è ormai parte della sua qualità percepita, esattamente come il vino nel bicchiere.

Più il percorso prima della visita diventa digitale, più il turista, una volta arrivato, cerca autenticità e rapporto umano.

Il digitale serve a togliere gli ostacoli. Non a sostituire il produttore.

Farsi trovare mentre il viaggio si sta ancora costruendo

Qui si apre uno spazio che il mondo del vino ha finora esplorato poco.

La cantina comunica quasi sempre a chi già la conosce: la propria mailing list, i propri follower, i clienti che hanno già acquistato, chi cerca il nome dell'azienda su un motore di ricerca.

È un pubblico prezioso, ma è un pubblico che si è già accorto di lei.

Il viaggiatore che sta scegliendo in quel momento dove andare a settembre, invece, si trova altrove: sui siti e sulle app dove cerca voli, hotel ed esperienze, sulle newsletter di viaggio che apre la sera, sui contenuti che guarda mentre si lascia ispirare.

È il terreno delle cosiddette travel media network, le reti pubblicitarie dei grandi operatori del viaggio. Quella di Expedia Group dichiara oltre 10 milioni di visitatori medi giornalieri sui propri brand, più di 70 petabyte di dati proprietari sui comportamenti di viaggio e oltre 175 parametri di targeting, tra cui interessi legati a food & drink.

Tradotto: non si compra un banner generico rivolto a chiunque. Si sceglie di apparire davanti a chi sta effettivamente pianificando un viaggio in un territorio, nel periodo in cui lo sta pianificando, e ha mostrato interesse per enogastronomia ed esperienze.

Secondo il Traveler Value Study 2024 dello stesso gruppo, questi viaggiatori spendono il 17% in più a destinazione rispetto alla media, con un +37% sulle attività, cioè proprio tour, visite e degustazioni. E hanno il 41% di probabilità in più di acquistare da un marchio visto in pubblicità.

Non è un pubblico che deve essere convinto a viaggiare. Sta già viaggiando.

Onsite e offsite, senza tecnicismi

Le modalità sono sostanzialmente due.

La prima è la presenza onsite: la cantina compare sui siti e sulle app dei brand del gruppo mentre il viaggiatore cerca, confronta e prenota il proprio soggiorno. È il momento di massima concentrazione decisionale.

La seconda è la presenza offsite: gli stessi dati sui viaggiatori vengono usati per raggiungere le stesse persone anche fuori da quei siti, attraverso display e video, YouTube, Advanced TV, email e social.

Nel primo caso si intercetta chi sta già organizzando. Nel secondo si semina prima, quando l'idea del viaggio è ancora un'ipotesi.

Non serve essere una grande cantina

C'è un dato del rapporto 2026 che meriterebbe da solo un articolo a parte: l'esperienza più desiderata dagli enoturisti è la visita a una cantina a conduzione familiare, indicata dal 27%, davanti persino all'acquisto diretto a prezzi convenienti.

Ciò che industrialmente sembra piccolo, turisticamente può diventare esclusivo.

Questo significa che la competizione per l'attenzione del viaggiatore non è persa in partenza per le aziende medio-piccole. Il vantaggio delle grandi non sta nei vigneti: sta nel fatto che investono per essere viste nel momento giusto.

Quel momento, oggi, è tecnicamente raggiungibile anche da chi produce trentamila bottiglie.

Dalla visibilità alla visita

Il percorso, nella pratica, è meno complicato di quanto sembri.

Si parte dagli obiettivi: più visite infrasettimanali, allungamento della stagione, pubblico internazionale, riempimento della sala degustazione nei mesi deboli.

Si costruisce poi il pubblico da raggiungere, si definiscono creatività, budget e stagionalità, si attiva la campagna e la si ottimizza mentre gira, misurando che cosa genera contatti e prenotazioni reali.

È qui che entra in gioco chi la campagna la gestisce ogni giorno.

Blinkup opera dal 2014 nel turismo italiano, affiancando hotel e imprese dell'ospitalità nella distribuzione online e nel marketing digitale, ed è partner di Expedia Group Advertising. Per le cantine mette a disposizione tre cose molto concrete: la strategia di posizionamento e distribuzione, la gestione operativa delle campagne e la misurazione dei risultati, con un unico interlocutore dall'inizio alla fine.

L'obiettivo non è fare pubblicità alla cantina.

È far sì che la cantina esista nella testa del viaggiatore nel momento esatto in cui sta decidendo dove andare e cosa fare.

Perché il turista, in Italia, non manca.

Manca spesso il momento in cui gli viene detto che esistete.

Per approfondire la proposta rivolta alle cantine

Expedia Group Advertising — Carolina Incocciati — cincocciati@expediagroup.com Blinkup — Edoardo Dal Negro — edoardo.dalnegro@blinkup.it www.blinkup.it

Fonti: R. Garibaldi, "Gli italiani e le esperienze enoturistiche" con Ascovilo (2026); Nomisma-UniCredit (2025); Mtv-Ceseo Lumsa (2025); Osservatorio Enoturismo Wine Suite - Vinitaly Tourism (2025-26); Expedia Group, Traveler Value Study (2024).